Parece cosa de super-héroes pero todo especialista en marketing digital, sea Community Manager, Administrador de Comercio Electrónico, WebMáster, etc. cuenta con una herramienta que le permite percibir cuando un peligro se cierne sobre él: La Analítica Web (o Social, según cual sea tu campo de trabajo).

Ese conjunto de datos que describe el comportamiento de los seguidores y usuarios de los medios digitales, no sólo permite comprender lo que ha ocurrido, detectar oportunidades de mejora y realizar experimentos, con el objetivo optimizar la presencia online. Si estás atento, también podrás percibir las señales que te advierten de posibles problemas.

Algunos de los indicadores mas importantes que debes medir son:

  • Porcentaje del crecimiento. El tamaño de tu comunidad o  su crecimiento en términos brutos dicen muy poco sobre tu labor. El número de usuarios de Internet y el tiempo que le dedican no ha parado de crecer. Si alguna vez has dejado abandonada una comunidad, habrás observado que, al volver un tiempo después, el número de miembros tiende a ser mayor que el que tenía antes de abandonarla. Que tu comunidad esté creciendo, no significa que estés haciendo lo correcto. La medida que debe aparecer en tu cuadro de mando es el porcentaje de crecimiento:

PorcentajeCrecimiento = \frac{TamanoPeriodoActual-TamanoPeriodoAnterior}{PeriodoAnterior}*100

  • Grado de interacción por publicación. Debes estar muy atento al número de “me gusta”, respuestas, clicks en los enlaces, etc. que reciben tus publicaciones. Si tienes un estricto plan de publicaciones, el número de publicaciones debería ser similar en todos los períodos. Pero no siempre es así, por eso no deberías medir la interacción total, sino la interacción por publicación:

InteraccionPorPublicacion = \frac{InteraccionTotal}{NumeroDePublicaciones}

  • Porcentaje de Alcance. Nuevamente, los números brutos dan muy poca información. En un mercado creciente, tienden a ser muy optimistas. El número en el que debes fijarte es en el porcentaje de seguidores que ven tus publicaciones. Recuerda separar el alcance orgánico del pagado y que, debido al efecto “viral”, en tus mejores publicaciones, este número puede ser superior al 100%.

PorcentajeDeAlcance = \frac{AlcancePeriodoActual}{TamanoPeriodoActual}*100

  • Cuota de Mercado. Difícilmente podrás obtener los datos de las ventas diarias de tu competencia. Pero puedes estimar el tráfico SEO y SEM, calcular el tamaño de la comunidad, alcance e interacción en las redes sociales de tus principales competidores. Establece la “cuota de mercado” que tu empresa obtiene para cada uno de estos parámetros.

CuotaMercado = \frac{TamanoPeriodoActual}{TamanoCompetidor1 + TamanoCompetidor2 + ... + TamanoCompetidorN}*100

  • Mide el porcentaje de conversión en todos los niveles. No te conformes con medir el número de ventas por visita. Observa el número de suscriptores por visitas nuevas, productos añadidos al carrito por visita, porcentaje de productos comprados luego de añadidos al carrito, etc.

Si observas que cualquiera de estos indicadores tiende a disminuir, tu sentido arácnido debe empezar a vibrar.

Pero, antes de activarlo, debes tomar en cuenta dos factores adicionales:

  • Establece períodos de análisis acordes con el tráfico. Establecer períodos muy pequeños genera resultados aleatorios. Si haces 30 ventas al mes, no puedes analizarlas diariamente, seguramente habrá unos días con 3 ventas y otros con ninguna, aunque hagas exactamente lo mismo todos los días. Pero los períodos muy largos “apagan” tu sentido arácnido. Si sólo miras la analítica para escribir el informe trimestral, será demasiado tarde para reaccionar ante los problemas.
  • Toma en cuenta la estacionalidad. Todos los negocios tienen períodos en los cuales el interés de los clientes aumenta y otros en los que disminuye. Incluso puede haber una “estacionalidad” semanal y otra anual (p.ej. ciertos productos recreativos tienden a venderse principalmente los fines de semana y en vacaciones). Si no la tienes clara, compara los resultados con los obtenidos en el mismo período del año anterior.

Finalmente, recuerda que el sentido arácnido sólo te informa de un inminente peligro, no de su naturaleza. Luego de haber percibido que algo falla, debes determinar las causas y establecer un plan de acción.